Hoy quiero compartirte una historia real de campo, dentro de esta serie que he llamado “Historias del Retail”, donde más allá de la ejecución visual, el aprendizaje viene del análisis.
Porque en retail, lo que creemos del cliente… no siempre coincide con la realidad de compra.
El inicio del proyecto
Hace tiempo estuve asesorando a una marca en la creación de su plan de mercadeo y lineamientos de visual merchandising.
Como parte de mi proceso, siempre comienzo por lo básico:
Entender el target.
Suena obvio, pero no siempre está claro.
Siempre digo una frase que guía mi trabajo:
“Es importante saber a quién le vendes… y qué le vendes.”
En este caso, la información que me compartieron fue muy puntual:
Público infantil
Público femenino de entre 13 a 20 años
Con esto en mano, comenzamos a trabajar la estrategia visual, distribución y narrativa de exhibiciones.
Todo parecía claro… en teoría.
El análisis paralelo: cuando la data empieza a hablar
Mientras el plan avanzaba, yo desarrollaba el análisis que forma parte del enfoque analítico:
Revisión de ventas históricas
Segmentación de mercancía
Desplazamientos por departamento
Márgenes de contribución
Participación por categoría
Cuando integré toda la información para estructurar la propuesta visual… Algo no hacía sentido.
Las primeras señales de alerta
El comportamiento de compra no coincidía con el target definido.
Los departamentos con mejor desempeño:
No eran infantiles
No estaban orientados a adolescentes
Tenían tickets promedio más altos
Mostraban patrones de recompra distintos
La data comenzaba a dibujar otro perfil de cliente:
Sí era femenino…
Pero de mayor edad.
Y definitivamente no infantil.
La reunión clave
Solicité una reunión para profundizar en la definición del cliente.
Mi primera pregunta fue directa:
¿Cómo habían perfilado a su target?
La respuesta fue reveladora —y muy común en empresas en crecimiento:
No estaba definido estratégicamente.
Lo determinaban con base en lo que “veían que se vendía”… pero sin un análisis profundo.
Es decir:
Percepción sobre datos.
Intuición sobre indicadores.
El caso juguetería: cuando la categoría confunde
Una de las bases para definir al público infantil era que uno de los departamentos con mayor venta era juguetería.
La lógica parecía simple:
Si se venden juguetes → el cliente son niños.
Pero aquí hay un error de interpretación muy frecuente:
Quien usa el producto no siempre es quien lo compra.
Al profundizar en tickets y artículos complementarios, descubrimos que:
Los juguetes eran compras secundarias
Iban acompañados de otras categorías
Se adquirían en tickets con productos femeninos
La conclusión:
El comprador no era el niño… era la mamá.
El caso maquillaje que no era maquillaje
Otro departamento que generaba confusión era “maquillaje”.
En apariencia, reforzaba el target adolescente.
Pero al analizar subcategorías…
No era maquillaje.
Era salud y belleza:
Mascarillas
Tratamientos faciales
Cremas
Productos de skincare
Esto cambia completamente el perfil de cliente, porque el consumo de cuidado facial tiene un comportamiento más asociado a mujeres adultas que a adolescentes.
El verdadero target aparece
Después de cruzar:
Tickets promedio
Frecuencia de compra
Subcategorías
Productos complementarios
Horarios de visita
Pudimos definir al cliente real:
Femenino de entre 25 a 40 años
Económicamente autosuficiente
Con hábitos de autocuidado
Y en muchos casos… mamás
Esto explicaba perfectamente la coexistencia entre:
Skincare + juguetes
Belleza + infantil
Autocuidado + compra para terceros
El impacto en la estrategia visual
Con el nuevo entendimiento del target, fue necesario replantear:
Narrativa de exhibiciones
Styling de maniquíes
Comunicación de precio
Zonas calientes asignadas
Cross merchandising
Porque no es lo mismo hablarle visualmente a:
Una adolescente aspiracional…
Que a una mujer adulta autosuficiente.
El lenguaje visual cambia por completo.
La moraleja analítica
Esta historia deja un aprendizaje clave:
Si no analizamos los números…
Si no revisamos KPIs…
Y solo nos quedamos con lo que creemos…
Estamos tomando decisiones desde la intuición, no desde la estrategia.
El target no se supone.
Se demuestra con data.
El resultado
Al alinear áreas bajo el mismo entendimiento del cliente:
Compras ajustó surtido
Planeación redefinió profundidades
Operación redistribuyó espacios
Visual adaptó exhibiciones
El resultado fue un crecimiento en ventas de:
+20% 📈
Y algo importante:
No fue un logro individual.
Fue un resultado colectivo de trabajar con una misma lectura del shopper.
Reflexión final
En retail, uno de los errores más costosos es creer conocer al cliente… sin validarlo.
Porque cuando defines mal al target:
Exhibes mal
Compras mal
Comunicas mal
Y rentabilizas menos
Pero cuando lo entiendes correctamente…
Cada decisión en piso de venta comienza a tener sentido.
💬 Te dejo la reflexión abierta:
¿Te ha pasado trabajar con un target mal definido?
¿Has descubierto diferencias entre el cliente que “creen” tener y el que realmente compra?
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