En Retail hablamos constantemente de datos, indicadores y KPIs.
Y tiene sentido.
Los KPIs nos permiten tener un panorama de nuestras estrategias: entender el comportamiento, identificar qué ha sido atractivo y detectar qué necesitamos ajustar.
Son una herramienta fundamental tanto para nuevos lanzamientos como para actualizar campañas que ya están en el mercado.
Pero existe una parte de la conversación que considero que merece más atención:
No basta con conocer un KPI. Hay que entenderlo.
El problema no es medir, es saber qué estamos midiendo
Cuando hablamos de una campaña comercial, es muy fácil reducir la conversación a una pregunta:
¿Cuánto vendimos?
Y sí, vender es una parte fundamental del Retail.
Pero no todas las campañas tienen exactamente la misma intención.
Una campaña puede buscar vender más piezas, pero otra puede buscar mejorar la rentabilidad. Una puede estar diseñada para incrementar el ticket promedio, mientras otra busca aumentar los artículos por ticket.
También podemos tener estrategias enfocadas en acelerar la rotación de una categoría, generar mayor atracción hacia un producto o incluso posicionar una marca o lanzamiento.
Por eso, aunque todas puedan tener una relación directa o indirecta con la venta, no necesariamente deben evaluarse de la misma manera.
Y aquí comienza una parte importante del trabajo analítico.
Primero debemos entender la intención
Antes de seleccionar o interpretar un KPI, necesitamos entender qué quiere conseguir la estrategia.
Podemos plantearlo de una manera sencilla:
Objetivo → Estrategia → Ejecución → KPI → Interpretación → Ajuste
Si cambiamos el objetivo, también puede cambiar el indicador que debemos observar con mayor atención.
Por ejemplo:
Si buscamos desplazar piezas
El número de unidades vendidas puede convertirse en un indicador relevante.
La pregunta sería:
¿Estamos logrando mover el producto al ritmo esperado?
Si buscamos incrementar el ticket promedio
El número de piezas vendidas por sí solo puede no ser suficiente.
Aquí necesitamos observar si la estrategia está consiguiendo que el cliente gaste más en cada transacción.
Si buscamos aumentar los artículos por ticket
Podemos analizar si la estrategia está generando compras adicionales o complementarias.
La pregunta cambia:
¿Estamos consiguiendo que el cliente agregue más productos a su compra?
Si buscamos rentabilidad
Vender más unidades no necesariamente significa alcanzar el objetivo.
Aquí debemos entender el impacto de la estrategia sobre el margen o la utilidad.
Si buscamos atracción
La conversación vuelve a cambiar.
Podemos estar trabajando con elementos visuales cuyo objetivo principal es conseguir que el cliente se detenga, observe o se acerque a una determinada zona, producto o comunicación.
En cada caso, la intención modifica la manera en que debemos interpretar los resultados.
Un mismo dato puede contar historias diferentes
Aquí está uno de los puntos que considero más importantes.
Un dato no necesariamente tiene significado por sí solo.
Necesitamos contexto.
Imaginemos que una campaña incrementó las unidades vendidas un 15%.
A primera vista podríamos pensar:
La campaña funcionó.
Pero ¿qué pasaría si el objetivo principal era incrementar el margen y ese crecimiento en unidades vino acompañado de una rentabilidad menor?
La lectura sería diferente.
Ahora imaginemos otro escenario.
Una campaña aumenta solamente un 5% las unidades vendidas, pero su objetivo era reducir el inventario de un producto con altos días de inventario. Aunque el crecimiento en ventas fue limitado, la campaña logró reducir significativamente los días de inventario y acelerar su salida.
¿Podemos decir que la campaña no funcionó?
Si solamente observamos las unidades, quizá sí. Pero si entendemos el objetivo, la lectura cambia.
Por eso, interpretar un KPI requiere conocer qué quería conseguir la estrategia.
No se trata solamente de mirar si el número subió o bajó.
Se trata de entender por qué cambió y qué significa ese cambio para el objetivo que estamos persiguiendo.
¿Y qué tiene que ver esto con Visual Merchandising?
Mucho.
Porque el Visual Merchandising no debería limitarse a ejecutar lo que alguien más definió.
También necesita comprender la estrategia que está detrás.
Una exhibición, un layout, una mesa, una comunicación o una implementación en tienda deberían responder a una intención.
¿Queremos generar atracción?
¿Facilitar la decisión de compra?
¿Impulsar una compra complementaria?
¿Dar protagonismo a un lanzamiento?
¿Ayudar a desplazar una categoría?
¿Construir una determinada percepción de marca?
La respuesta puede modificar completamente la manera en que diseñamos y ejecutamos la experiencia visual.
Y por eso considero que existe una responsabilidad importante para quienes trabajamos en Visual Merchandising:
Entender qué quiere lograr la marca antes de decidir cómo debe verse.
El Visual se debe adaptar a la marca
Esta es una idea que he mencionado en otros contenidos y que considero fundamental:
El Visual Merchandising se debe adaptar a la marca, no la marca adaptarse al Visual Merchandising.
No podemos pretender aplicar la misma fórmula a todas las marcas, categorías o campañas.
Cada una tiene un contexto, un consumidor, una propuesta de valor y objetivos diferentes.
Por eso, el Visual necesita entender ese contexto y traducirlo en una ejecución que contribuya a la estrategia.
Y los KPIs pueden ayudarnos a comprobar si esa ejecución está cumpliendo su función.
Del dato a la decisión
Aquí es donde, desde mi perspectiva, comienza realmente el Visual Merchandising Analítico.
No se trata simplemente de tener dashboards, reportes o una gran cantidad de indicadores.
Se trata de construir una relación entre:
Lo que queremos lograr → lo que hacemos en tienda → lo que medimos → lo que aprendemos → lo que decidimos.
Porque medir sin interpretar puede convertirse simplemente en acumular información.
Y analizar sin una intención clara puede llevarnos a tomar decisiones basadas en el indicador equivocado.
El verdadero valor está en utilizar los datos para comprender el comportamiento y tomar mejores decisiones.
Entonces, antes de preguntar:
“¿Cuánto vendimos?”
Tal vez deberíamos comenzar preguntando:
“¿Qué queríamos lograr?”
Porque una vez que conocemos la intención, podemos determinar qué KPI debemos observar, cómo interpretarlo y qué ajustes necesita nuestra estrategia visual.
No se trata solamente de medir.
Se trata de entender qué estamos midiendo, por qué lo estamos midiendo y qué decisión debemos tomar a partir de ese dato.
Ese es, para mí, uno de los pasos necesarios para evolucionar hacia un Visual Merchandising Analítico.
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¿Y tú qué opinas?
¿En tu empresa los KPIs se interpretan de acuerdo con el objetivo de cada campaña o muchas veces se termina midiendo simplemente lo que está disponible?
Te leo en los comentarios.
Si te interesa seguir explorando temas de Visual Merchandising, Retail, KPIs y análisis estratégico, puedes encontrar más contenidos en este blog.
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